L’international fait rêver plus d’un franchiseur français sur deux. Mais se lancer à l’étranger constitue un véritable challenge et, trouver un partenaire de confiance en local souvent une condition sine qua non de réussite.
Selon une enquête, 52 % des réseaux envisagent un développement à l’international dans les 12 prochains mois. Pour parvenir à atteindre leurs objectifs, les enseignes devront bien préparer ce projet qui leur prendra au minimum, plusieurs mois.
Avant de trouver l’investisseur dans le pays de destination, le réseau doit avoir au préalable fait ses preuves dans son pays d’origine et réalisé un travail préparatoire consistant en cinq étapes :
– une étude de marché qui permet de s’assurer de l’opportunité d’investir sur la destination choisie (concurrence, zones de développement prioritaires, ressources allouées au projet, disponibilité et coût de la main d’œuvre qualifié…) ;
– une étude marketing qui oriente l’adaptation de l’offre en fonction de la culture locale (éviter la viande de bœuf en Inde, proposer une offre halal au Moyen-Orient, préférer les produits à base de riz à ceux à base de lait en Asie…) ;
– une étude tarifaire qui aide à construire le positionnement prix en fonction des frais logistiques (taxes d’importation, contraintes douanières, incitations fiscales, marges de manœuvre dans la politique de prix…) ;
– une étude juridique qui recense la présence d’obligations en matière de droit de la distribution (« disclosure document », autorisation gouvernementales spécifiques à l’exploitation d’un pilote , protection des marques, brevets et noms de domaines, conditions de renouvellement, exclusivité territoriale , non-respect du plan de développement…) ;
– une étude budgétaire qui présente les hypothèses de rentabilité d’un point de vente et du projet dans sa globalité (droit d’entrée du pays, droit d’entrée par unité supplémentaire, investissement nécessaire, redevances d’enseigne et de master franchise…).
Ces phases préalables doivent tenir compte d’un paramètre essentiel : le profil de l’investisseur local à qui seront confiées les clés sur la zone de destination. Comme souvent, le profil-type n’existe pas. Mais certaines caractéristiques se détachent, selon la stratégie adoptée et les points forts recherchés dans le concept à importer.
L’investisseur qui cherche le nom plus que la qualité
Certains investisseurs souhaitent acquérir une marque, et non un concept. La différence entre les deux tient dans le fait qu’il n’y a généralement aucune ambition de développement dans le pays de destination. Ce type d’acquisition se retrouve souvent dans le secteur des cafés, hôtels et restaurants avec des copies de concepts « à la mode » dont on trouvera un pilote dans chaque capitale branchée, par exemple.
Celui qui vise le remplissage de mètres carrés
Les foncières ou propriétaires de « malls » sont attirés par les réseaux qui réussissent à faire augmenter le nombre de visiteurs grâce à leur nom commercial. Ce type d’investisseur doit s’entourer d’opérationnels afin que leur acquisition trouve la rentabilité locative attendue mais également la rentabilité de l’exploitation.
Celui qui vise le nom et la qualité
Ce type d’investisseur a l’avantage de pouvoir s’implanter rapidement dans les lieux stratégiques (gares, aéroports, etc.), mais comme le profil qui cherche à remplir des mètres carrés, il lui manque généralement l’opérationnel en charge de la réussite économique de son investissement. Souvent, il doit « débaucher » le directeur d’un concept concurrent pour s’assurer de la maîtrise du développement.
Le particulier très motivé
Un investisseur privé n’a pas assez de contacts et de ressources (juridique, gestion RH, etc.). Ce qui a pour conséquence un développement long à mettre en place, si le projet se fait ! Ces profils se caractérisent finalement par un fort taux de désistement en cours de projet, sans préavis.
L’investisseur-spéculateur
Il s’agit souvent d’un professionnel passionné du secteur d’activité dans lequel il investit. Ce type de profil a déjà vendu et revendu plusieurs groupes qu’il a réussi à faire fructifier. Attention : ce futur partenaire peut avoir une vision à court-terme, en contradiction avec l’esprit contractuel de la master-franchise, signée pour une bonne décennie.
D’autres types de profils existent. Quels que soient les avantages et inconvénients d’un investisseur, des échanges préalables permettent de bien cerner les contours du futur partenariat et de définir avec précision dans le contrat de master-franchise les points de vigilance qui garantiront un développement hors des frontières hexagonales, conforme à la stratégie envisagée.
David BORGEL
06.11.19.18.44
dborgel@franchisemeup.com
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